引言

机会识别是创业的关键。已有研究围绕“机会从何而来”“为何有人能够识别机会而其他人不能”等问题形成大量成果。[1-5]然而目前对机会异质性的研究不足，不同机会之间不仅具有显著的质量差异，而且识别的难易程度也不同。反观现实，有的机会容易识别，被反复模仿；而真正有价值的机会却可能沉寂多时，不易被发现。如果将机会定义为市场和技术的组合，[1]上述现象反映了组合的失灵，导致创新扩散难、技术迁移难。因此，研究者的关注点从“为何有人能够识别机会”深化为“为何有的机会（甚至是高质量机会）难以识别”。[6,7]

为了解答这一问题，Grégoire等[6,7]基于结构映射理论，将机会识别看作技术与市场之间的类比，在此过程中，创业者比较两者之间的表面线索和结构线索的相似性。[8]其中，结构相似性指技术功能和市场需求逻辑的匹配性，[7]是机会质量的关键。此类匹配需要复杂和精细的认知加工，导致有些机会更难被发现。这一系列研究解构了机会识别的认知本质，以认知属性区分不同机会，突破以往研究中机会质量评价标准的缺失，有助于揭示和提升机会识别技能。此外，研究者采用情景实验的方法，将机会识别看作对未来的乐观信念，以事前视角开展研究，克服后视偏差。

Grégoire等[6,7]发现机会属性影响机会识别，这一结论显著推动了该研究领域的发展。尽管如此，创业者在机会识别任务上的个体差异仍不容忽视。基于这一脉络的研究，“为什么有人能够识别机会”的问题应当深化和聚焦为“为什么有人能够发现市场和技术之间的结构连结”或“为什么有人能够通过结构线索识别机会”。仅有的几项研究表明，CEO知识水平和创业意向[7]及创业者的失败经历[9]影响对技术和市场结构相似性的探测。该领域探索尚不充分，具体表现在：理论上，形成结构相似性判断需要更多的认知资源，那么在这一特定任务中，创业者独特认知禀赋究竟是其来源还是陷阱？实证上，已有研究缺乏对真实创业者的考察，尤其我国面临技术成果转化率低的现状，这一探索格外重要。本研究借鉴Grégoire等的实验情景，[7]针对270名技术创业者，考察认知风格（直觉式—分析式）对结构相似性效应的影响及知识水平的作用。

一、相关研究评述

1.结构映射理论

类比是许多发明创造的主要思维方式。瑞士工程师乔治打猎时偶然发现身上粘附了针尾草，遂发现针尾草果实的勾状结构使其易粘到织物上。通过类比和迁移，乔治创造性地制成一种新型搭扣：不同的布上分别有钩状物和小圆球，贴在一起即可粘合，即我们熟悉的魔术贴。可见，类比的关键在于类比源和类比对象属性之间的匹配。

结构映射理论率先对匹配过程进行理论描述。[10]根据这一理论，类比源和类比对象是两个具有各自属性的系统，其属性可能相似也可能不同。属性相似性分为两类：表面相似性和结构相似性。[10]其中，表面相似性指基本元素的相似性，如具有共同的形状、颜色等；[11]结构相似性指逻辑相似性，如有相似的功能等。[8]如云彩和海绵之间的表面相似在于两者的形状接近弧形，都很蓬松；结构相似在于两者都能够从一处积聚水分，从另一处释放。其中，表面线索是类比过程中容易提取到的线索，但结构相似性是因果推断等高级认知活动的主要线索。

类比过程受到许多因素限制，其中主要的行为限制包括工作记忆和背景知识。工作记忆是暂时加工和贮存信息的记忆系统，[12]其容量会限制工作记忆：工作记忆有限导致记忆偏差，产生类比错误；[13]工作记忆有限导致个体可能会使用简化的信息加工模式，从更小的匹配集合中进行信息加工，影响匹配。[14]此外，知识背景也会影响类比匹配。当个体具有丰富的知识时，会产生更好的匹配效果。[15]

2.结构映射理论下的机会识别研究

Gregoire等[6]通过口头报告的方法发现，创业者在识别机会时采用结构映射方式比较技术与市场之间的关系。技术与市场之间的表面相似性高，意味着技术的基本元素（如产品组成元素、开发背景、开发者）与市场中的基本元素（如市场中的使用者、之前使用的材料等）匹配。技术与市场之间的结构相似性高，意味着技术的内部性能（如技术的原理、功能等）类似于市场潜在需求的形成原因和机制（如顾客需求的原因）。即技术功能逻辑和市场需求逻辑间的匹配性，不仅关注技术是否满足市场需求，更注重为什么能够满足这种需求。研究中，当给创业者呈现某一技术，使其联想该技术可以应用到哪些市场时，创业者首先会通过表面线索初步筛选，进而通过对结构线索的深层加工形成是否是机会的判断。

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